化粧品・美容サービスの差別化ポイントを探す

弊社のブランドコンセプトライティングというサービスは、新規立ち上げ時だけでなく現在販売中のブランドや化粧品、健康食品、美容サービスなどの「差別化ポイント」を探したいという企業様にご利用いただいています。

新たに化粧品ブランドやスパ・エステ・美容医療などの美容サービスを立ち上げる際、誰が見ても「これは絶対に今までになかった新しいもので絶対に消費者が欲しがるものだ」という新規性があればいいのですが、成熟期に入った化粧品業界にはそんなものはそう簡単には見つかりません。

消費者がなかなか理解できない専門技術の中で新規性を打ち出してもお客様には伝わりません。ここではどのように「差別化ポイント」を探していくのかについてお話ししたいと思います。

顧客像を絞り、お客様が大切にしている
価値観をメッセージにする

一番大切にしているのは顧客像を絞り込むことです。年代を絞り込むのではなく、お客様が大切に思っていることや優先していること、つまり価値観を絞り込むのです。

たとえば女性はなぜシミを取りたいのでしょうか? どうして美しくなりたいのでしょうか? その理由は決して1つではありません。

●キレイにしていると丁寧に扱ってもらえるなど生きやすい

●単にテンションが上がり、気分よく過ごせる

●男性に注目してもらえ、良いパートナーを得やすい

●きれいですねと褒められて自信になり、同性の間で優位に立てる

●就職に有利であったり社会的に有利な立場を得られる

などなど、なぜ美しくなりたいのかは価値観によって違います。

弊社では独自の女性消費者が大切にしている14の価値観リストを元に、そのブランドの現状顧客層と今後アプローチしていきたい顧客層の価値観をクリアにすることからスタートします。14の価値観は、「達成したい」「センス良くしたい」「安心したい」など消費者の深いところにあるものをあげています。

そしてブランドの強みや商品の特徴を洗い出し、顧客の深いところに根ざした価値観と結びつけ、メッセージにしていくのです。

具体的に応援したい女性像をはっきりさせて
その女性達に喜ばれる解決策を示す

たとえば米国には「女性のがん患者を応援するコスメブランド」があります。がん患者の肌や体、心に寄り添い、彼女たちに必要なメイクテクニックや髪のアドバイスなどを充実させています。相手を絞り込めば、どういう成分を配合してどういう機能をもたせればいいのか自然とわかってきます。

販路はどうしようか?などと考える前に、集客方法や売る場所のイメージはついてきませんか?

別の例でお話します。最近は脂っこい食生活のせいか、顔に油ものの排泄のようなトラブルが出現している人は少なくありません。吹き出物やニキビ跡は根深い悩みですし、脂肪の白いプツプツやイボもまだ解決できていないお悩みです。脂っこいものが好きでやめられないジャンクな食事をしている人を対象にしたコスメがあってもいいのかも?と思います。チョコやスイーツ好きの人は腸が汚れて額などにニキビが出やすいため、そういう事象にフォーカスしたスキンケアは20代女性に必要とされる気がします。

まだまだ課題は山積みだな、と思うのは女性の白髪対策です。ヘアカラーを頻繁に行えば頭皮は荒れてかゆくなり抜け毛の不安にも苛まれます。白髪染めをすべきか、まだ通常のヘアカラーでいいのか、見極めも難しく、安易に白髪染めに切り替えることでかえって白い毛が目立つケースもありますね。頭皮ケアすべきだけれど、何から始めれば・・・という女性も多いのです。白髪対策は「絶対に白髪を悟られたくない派」もいれば「美しい白髪をめざしたい派」も少数ながらいますし最近は増えてきています。まだまだ「あったらいいな」というアイテムは沢山あると思います。

ターゲット層を絞り込んでから、実際に
美容成分などの素材を探す

どういう女性を応援したいか、を決め手から、その女性達のニーズに合った美容成分などを検討する。その順番で化粧品の企画開発ができればベターです。

最近は切れ者の若手社長様も多く、最初からターゲットをしっかり定めてビジネスをスタートさせ「すごいなー」と感心させられることも多々あります。

しかし多くの場合には「こんなすごい素材があります。化粧品に応用できませんか?」といったお話が多く、どういう方々をターゲットにしていますかと訪ねると「大人の女性」という解答が返ってきます。資金力がある大手企業であれば、広告費を投じて認知させられるのでそれでもいいのでしょうが、限られた資金とリソースで戦うには絞り込みが必要です。

弊社では最先端の美容成分トレンドを常にチェックしていますが、新規成分ありきではなく、ターゲットとなる女性像をしっかり定めてコンセプトを作ることをモットーにしています。

 

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